NIVEA : pourquoi la marque de cosmétique NIVEA utilise-t-elle des notions médicales dans son discours publicitaire ?

Beiersdorf


Marques produites par Beiersdorf.


Tout d'abord, petite présentation de Beiersdorf, l'entreprise qui a créé la marque NIVEA. Naissant en  1882, Beiersdorf est aujourd'hui un des leader mondiaux de la cosmétique, de la dermo-cosmétique et des premiers  soins. Le groupe est à la 7ème place des acteurs de l'hygiène beauté. Présent dans le monde à travers 150 filiales, Beiersdorf est une entreprise siégeant à Hambourg. Elle emploie 17 000 personnes et distribue ses produits dans 180 pays sur 5 continents. Le groupe s'appuie sur des marques internationales fortes, commercialisées en grande distribution,  tels que Labello, Hansaplast, La praire, Eucerine et bien-sûr   NIVEA.

Evolution de la creme Nivea


Peu de temps après son invention en décembre 1911, NIVEA Crème est commercialisée dans des pots de couleur jaune. La décoration imaginative en spirales vertes nous renvoie à une tendance artistique populaire à l’époque, l’Art Nouveau, un art tout à fait innovant qui s'appuie sur l'esthétique des lignes courbes et sur la nature. Voulant rester dans la coutume qui consiste à donner un nom latin à chaque nouvelle marque de cosmétique, le Dr Troplowitz baptise sa crème « NIVEA », terme provenant de l’adjectif latin «niveus/nivea/niveum» signifiant blanc de neige.





En 1924, un style publicitaire totalement novateur est développé pour NIVEA. Les Européens des années 1920 commencent un nouveau mode de vie. Ils veulent se montrer dynamiques et en pleine santé. Ils ont envie de profiter pleinement de la vie. La publicité et le packaging de NIVEA commencent alors à se modifier Les pots ne sont plus jaunes mais bleus, les publicités télévisés et les affiches ne montrent plus des femmes au foyer mais des femmes débordantes de joie de vivre, de force et de vitalité, profitant du soleil et du grand air. Le pot bleu portant le logo blanc NIVEA fait son apparition en 1925.



N’ayant subi que des modifications mineures au cours des années qui ont suivi, le pot de NIVEA Crème et sa couleur unique et emblématique deviennent un classique intemporel du design.

NIVEA, le mythe de la jeunesse




Témoignages utilisatrices et utilisateurs des produits NIVEA :



" Alors, Nivéa pour moi, bien sur la crème Nivéa;  c'est l'enfance, l'insouciance... et maintenant ce sont des produits chouettes mais qui font encore trop peu d'efforts pour une composition plus naturelle !" Sonia P. 31 ans



"Nivéa, pour moi, c'est LA crème hydratante. Je m'en sers moins à ce jour, j'ai trouvé plus gourmand, mais elle a bercé mon enfance, notamment comme excellent cicatrisant pour les bobos. Donc pour moi, c'était un peu la "crème qui répare tout". Et plus tard, comme crème hydratante, notamment pour la peau si sèche de mes jambes." Ellana S. 27 ans



"Pour moi Nivéa me fait penser à la fameuse crème hydratante en pot que je piquais à ma mère alors que je n'avais que 12,13 ans. Je me tartinais le visage avec, convaincue que c'était bon pour ma peau, je ne sais pas si j'en dirais autant aujourd'hui, mais pour le corps, elle est géniale!" Lisa L. 24 ans



" Nivéa, c'est la crème de mon enfance. Ma mère et ma grand mère l'utilisaient et je l'appliquais sur mes petites blessures. Aujourd'hui encore, je l'utilise, ainsi que mes enfants. C'est devenu comme une tradition familiale." Virginie C. 41 ans



" Nivéa, je ne l'utilise pas beaucoup. Mais je fais beaucoup de travaux à la maison et on me reproche souvent d'avoir les mains sèches et rugueuses, bref en mauvais état. Donc j'emprunte de temps en temps le pot de crème Nivéa de ma femme pour soigner et adoucir mes mains après de gros travaux. " Kader D. 54 ans



Nivéa est donc à première vue représentée par le fameux pot de crème bleu. Cette crème semble donc mythique. Mais nous arrivons à notre problématique :  tous nos témoins nous ont confié utiliser les produits Nivéa pour soigner leur blessure. Cette marque est pourtant leader dans le cosmétique qui, par définition, est:
"Substance ou tout mélange destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain ainsi que les dents et les muqueuses buccales en vue, exclusivement de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles."
Il n'est donc pas question de soigner, guérir, le corps humain. Pourquoi, NIVEA utilise-elle donc un langage médical dans sa publicité?



Language médical dans les spots publicitaires


Afin d'appuyer et d'illustrer notre démonstration, nous avons effectuer un autre sondage, en regroupant des témoignages de personnes d'âges différents pour représenter une large partie de notre société. Les questions posées pour ce sondage ont été les suivantes :

Est-ce que les publicités utilisant des termes médicaux vous paraissent-elles plus sérieuses ? Le produit vous parait-il plus sûr?

" Je ne connais pas grand chose en cosmétique. Quand je regarde la télévision, je sais que les spots publicitaires utilisant un langage médical ont plutôt tendance à me mettre en confiance avec le produit." Diane. 30 ans

" Oui parce qu'on a tout de suite l'impression qu'ils savent de quoi ils parlent. C'est toujours plus rassurant. Mais étant un citoyen lambda, je ne comprends souvent pas tout à leur jargon médical. Alors le produit ne me parait pas forcément plus sûr." Louis. 21ans

" Pour moi c'est naturellement un gage de sûreté. Je suis tout de suite plus confiant dans le produit " Camel. 43ans

En conclusion on se rend bien compte que le fait d'incorporer un langage médical à leurs publicités est un moyen très sûr de sécuriser la clientèle puis la fidéliser par la suite. Même si le produit ne leur parait pas forcément plus sûr, la marque leur évoque un gage de fiabilité.

Analyse de publicités NIVEA





Cette vidéo est la première publicité en couleur de la crème NIVEA diffusée sur les téléviseurs. Créée en 1954, la vidéo est en allemand. Elle commence par la phrase "Wo man sich pflegt.." (en français "Où on se soigne.."). Le premier terme de la vidéo est donc bel et bien médical. Par la suite, nous pouvons voir que NIVEA est une marque présente dans le monde entier. Cette publicité présente une interlocutrice de la marque NIVEA qui appelle aux quatre coins du monde des gens qui se trouvent être tous consommateurs de la crème NIVEA. Chacun l'utilise pour différentes raisons :
- La France est représentée par une figure féminine qui l'utilise en tant que crème de jour pour le visage.
- Le Brésil est lui aussi représenté par une femme. Celle-ci l'utilise pour "soigner ses mains et les rendre belles".
- Les Etats-Unis, eux, sont représentés par un homme qui utilise la crème NIVEA après s'être rasé. La voix-off explique alors que cette crème adoucit la peau après le rasage et la protège.
- Un petit garçon, nommé Pierre, représente les pays germaniques, à priori l'Allemagne. On voit que sa mère lui passe de la crème NIVEA sur ses coups de soleil. Puis la publicité s'achève avec un petit commentaire de la voix-off qui explique que " de partout où se trouvent des enfants qui jouent librement, on connait la crème Nivea. Elle protège et soigne la peau [...] ".

On remarque alors bien que NIVEA, sans utiliser encore de notion médicale, présente sa crème non seulement comme une crème hydratante mais aussi qui soulage, protège et soigne la peau, ce qui lui donne alors un aspect de produit pharmaceutique et non cosmétique.





 Cette vidéo-ci nous montre un nouveau produit NIVEA appelé "L'Hydra QI". Elle a une valeur de vidéo informative qui va appuyer les publicités NIVEA qui cherchent à se médicaliser. Cette vidéo se déroule dans un laboratoire scientifique appartenant vraisemblablement au groupe Beiersdorf. Les termes utilisés sont particulièrement scientifiques et relèvent du domaine médical. Le produit Hydra QI reste un produit cosmétique, mais cette vidéo nous prouve que NIVEA cherche à se médicaliser en nous présentant leurs laboratoires, leurs chercheurs. Aucune preuve de ce qu'ils nous disent n'est appuyée. En effet, le laboratoire appartient à l'entreprise Beiersdorf et donc au créateur de la marque NIVEA.

Analyse d'une affiche publicitaire NIVEA





 
"Seht diese schöne zarte Haut!" "Seht sie und schafft sie euch selbst"



Meidet Seifen und Hautcreme, die nur der Parfümierung, nicht aber der Hautpflege dienen. Denn eure Haut ist zart; bei falscher Behandlung wird sie welk und unschön, aber mit Nivea gepflegt, wird sie jugendfrisch und geschmeidig, Versucht's einmal mit NIVEA! Nivea-Seife ist für die empfindlichste Haut geschaffen; mild und schönend dringt ihr seidenweicher Schaum lief in die Hautporen ein und macht sie frei für die wichtige Hautatmung. [...]
Mit Nivea-Creme reibt allabendlich Gesicht und Hände gründlich ein. Und wenn jetzt der Herbst kommt, dann denkt daran, dass Nivea-Creme eure Haut vor rauher Wifferung!?* schönt und sie widerstandsfähig macht gegen Wind und Wetter.



"Regardez cette belle peau douce!" "Regardez-la et faites-la vous-même "


Evitez les savons et crèmes pour la peau parfumée. Parce que votre peau est sensible. Si elle est maltraitée, elle se dessèche et s'enlaidit. Mais soignée avec Nivéa, c'est la jeunesse, la fraîcheur et la souplesse. Essayez Nivéa une fois! Le savon Nivéa est fait pour les peaux sensibles. Léger et doux, sa mousse soyeuse pénètre les pores et aide la peau à respirer.  [...] Appliquez-vous la crème Nivéa tous les soirs sur le visage et les mains. Et maintenant avec l'automne qui vient, n'oubliez pas que votre crème Nivéa protège votre peau contre les agressions et la rend plus résistante au vent et aux intempéries.



  Ainsi cette affiche est une des première de la marque Nivéa. Comme à son habitude, elle présente une jeune femme à la peau blanche (cf. définition de Nivéa : blanche comme neige). Cette même femme se prélasse au soleil sans craindre pour sa peau puisqu'elle est protégée par un énorme tube de crème Nivéa. On remarque aussi qu'elle est plus en beauté que les autres femmes présentées au premier plan. Celles-ci semblent avoir la peau terne ou cachée par de l'ombre pour montrer que sans la crème Nivéa, elles ne rayonnent pas. Un petit groupe de gens s'intéresse à cette femme à la peau si éclatante de santé. Un texte explicatif de Beiersdorf est ainsi ancré dans l'affiche pour expliquer les vertus de la crème. Comme on peut souvent le remarquer dans les publicités Nivéa, ses produits sont testés par des laboratoires, mais pas n'importe lesquels, ceux de la marque Beiersdorf, qui détiennent la marque Nivéa. Alors peut-on vraiment se fier aux notions médicales qu'ils apportent à leurs produits?